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如何實施顧客滿意度調研（上）
作者：佚名 日期：2002-8-9 字體：[大] [中] [小]
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文/徐延軍 羅春財
隨著我國加入WTO步伐的臨近，允許部分外資進入我國服務業，就意味著更多的外資保險、銀行和通信等行業公司進入大陸市場，同中國眾多企業分食國內市場的蛋糕。國際跨國企業搶灘中國市場銷售他們產品的同時，也無形中帶來了他們先進的管理經驗和服務意識，顧客滿意度管理理念因此應運在國內萌芽并逐步開始發展。
顧客滿意度管理理念強調顧客的需要和滿意度是全面質量管理中的關鍵，創造顧客價值和顧客滿意是其核心，這樣圍繞顧客滿意度的調研開始在市場研究行業中得到重視并興起。下文是河南君友商務咨詢有限公司的研究人員學習國際方法，結合實踐摸索出來的一點體會，供同行和廣大企業參考。
一、顧客滿意度的含義
顧客滿意度是顧客感覺狀態下的一種水平，它來源于顧客對企業的某種產品/服務所設想的績效或產出與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”不僅僅是顧客對服務、服務態度、產品質量、價格等方面直觀的滿意，更深一層的含義是企業所提供的產品/服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何？因而就產生了顧客對企業的產品/服務的不同滿意程度。
“顧客滿意”的產生是在80年代初。當時的美國市場競爭環境日趨惡劣，美國電報公司為了使自己處于有利的競爭優勢，開始嘗試性地了解顧客對目前企業所提供服務的滿意情況，并以此作為服務質量改進的依據，取得了一定的效果。與此同時，日本本田汽車公司也開始應用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經營戰略。
在80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇全國質量獎”（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓勵企業應用“顧客滿意”。這一獎項的設立大大推動了“顧客滿意”的發展。當然，它不只是單純考核企業顧客滿意度最終得分，而是測評企業通過以“顧客滿意”為中心所引發的一系列進行全面質量管理的衡量體系。IBM、MOTOROLA、先施等都是這一獎項的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎項的企業沒有超過五名。
“馬爾科姆·鮑德里奇全國質量獎”測評內容及各部分內容所占的比例如下：
測評內容
所占的比例（%）
顧客滿意度
30
人力資源利用
15
質量保證
15
質量結果
15
領導才能
10
質量戰略規劃
9
信息及分析
6
合計
100
90年代中期，顧客滿意度調查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區市場的顧客信息，以應對全球化進程中的計劃與挑戰；二是日趨激烈的競爭中，優秀的服務成為企業獲得并保持競爭優勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進行量化評估，這需要來自顧客的評價。
顧客滿意度的衡量
影響顧客對企業產品/服務滿意程度的因素有很多，同時也就產生了一系列影響顧客滿意度的指標。針對顧客滿意度的各項指標，一般可以通過以下兩種方式進行衡量。
1、直接衡量法
所謂直接衡量法就是通過直接詢問的方式進行衡量，一般是通過一個5級滿意度量表，采用“請按下面的量度說出你對某項產品/服務的滿意程度：非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意，5分表示非常滿意，1分表示非常不滿意”的提問方式，了解顧客對影響滿意程度指標的看法；同時還要求受訪者評價他們期望得到一個什么樣的產品/服務，實際上他們目前得到的是什么樣的產品/服務，從而引申出顧客對產品/服務的不滿意之處。
間接衡量法
所謂間接衡量法就是要求受訪者羅列出企業在產品/服務上出現的任何問題、希望的任何改進措施，并且要求受訪者按產品各要素的重要性不同進行排列，對組織在每個要素上的表現作出評價，目的是幫助企業了解它是否在一些重要的要素方面表現不佳，或在一些相對不重要的要素方面過于投入。
河南君友商務咨詢有限公司從2000年即開始為服務行業的客戶進行連續的顧客滿意度研究。通過近1萬個樣本的顧客滿意度研究的實踐探索，并結合國外先進的研究技術，已經建立了科學、行之有效的顧客滿意度研究模型。我們對服務行業的顧客滿意度衡量采取了綜合的方法，首先通過直接方法得出顧客對某項產品/服務的滿意程度，然后結合間接衡量得到的各因素重要程度，采用國際上通用的重要性推導模型，利用象限分析的分析方法了解顧客對影響滿意度指數的各項指標目前的滿意情況，進而指導企業采取一定的措施來改進。
注 顧客：這里的顧客不僅僅是傳統意義上的企業外部顧客，還包括內部顧客（包括企業地員工、供應商、代理商、合作伙伴）